Mobile Research y el nuevo paradigma de la Investigación de Mercados

Mobile Research y el nuevo paradigma de la Investigación de Mercados

La investigación de mercados y las nuevas tecnologías

La aparición de los dispositivos móviles, sean éstos teléfonos inteligentes o tablets, ha significado que muchas industrias hayan tenido que adaptarse a los cambios generados por estos artefactos y la investigación de mercados no ha sido la excepción. El uso de celulares y tablets como herramienta de levantamiento de información de los consumidores, bien sea para estudios cuantitativos o cualitativos, está en aumento.

Si bien es cierto que el rubro del conocimiento del consumidor ya había pasado por un proceso de transformación a partir de la llegada de Internet, la realidad es que la tecnología móvil representa un desafío mucho más importante para esta industria. Este reto no se genera solamente por el crecimiento exponencial que tiene la penetración de estos dispositivos en la población, sino principalmente por las modificaciones en hábitos y comportamientos que han producido en la gente.

Dentro de los muchos cambios que se han generado se puede destacar que la atención que le prestan los consumidores a cualquier estímulo está cada vez más fraccionada por el exceso de información a la que están expuestos constantemente y por otro lado el consumidor actual ha asumido también un rol de productor en el sentido en que participa activamente en el desarrollo de productos y servicios y asímismo es generador de contenidos.

Ventajas y Limitaciones del Mobile Research

El uso de dispositivos móviles en Investigación de Mercados conlleva una serie de ventajas que vale la pena considerar:

• Utilizar dispositivos que están permanentemente con los consumidores posibilita recolectar datos en el mismo momento de la experiencia. Casi se podría decir que es investigación “en tiempo real” ya que no se estarían registrando comportamientos reportados al no recurrir a la memoria de los participantes.

• Por otro lado, permite la incorporación de recursos multimedia como videos, audios y fotos lo que genera un registro mucho más completo de información. De esta manera se pueden compartir elementos importantes de la situación de compra como los productos adquiridos, quiénes participaron en el proceso, entre otros.

• Adicional al registro de información por medio de la participación activa del consumidor, también se puede recolectar información de manera pasiva con el uso del GPS, por ejemplo, para identificar el recorrido realizado dentro de un supermercado o un centro comercial.

• Muchas poblaciones (países en vías de desarrollo, personas con recursos económicos limitados, entre otros) sólo tienen acceso a Internet por medio de su celular, así que el uso de este tipo de dispositivos sería una de las mejores formas para poder hacer estudios de mercado con estos grupos.

Obviamente el uso de los dispositivos móviles también presenta varias limitaciones que afectan las respuestas de los participantes de un estudio:

• Las características de los celulares como el tamaño de la pantalla, el tipo de teclado o la calidad de la conexión a Internet pueden hacer más demorado el registro de respuestas por lo cual la tasa de abandono podría verse incrementada.

• Los cuestionarios deben ser acotados ya que el uso de los aparatos móviles se caracteriza por interacciones muy rápidas.

• Las respuestas a las preguntas abiertas son más cortas y no tan detalladas como en otras técnicas de recolección de información.

Uso de la Investigación de Mercados Móvil

La forma como se incluyen los dispositivos móviles en investigación de mercados es por medio del uso de estos aparatos por los propios investigadores para registrar los datos en lugar de usar papel y lápiz como se hacía antes, o bien sea dándole una participación activa a los participantes de los estudios dejando que sean ellos mismos quiénes hagan el relevamiento de información.

Está claro que el uso de dispositivos móviles en la investigación de mercados es algo que llegó para quedarse y ya en muchos países ni siquiera se considera una técnica emergente sino algo que se viene usando de manera intensiva.

Sin embargo hay que pensar en cómo adaptar la investigación a este tipo de dispositivos y no repetir los errores que se cometieron cuando se inició con las encuestas online. Aquí no se trata de replicar el cuestionario que se usaba en encuestas personales, telefónicas u online al mundo móvil, sino que se debe diseñar una herramienta especial para estos aparatos considerando una menor cantidad de preguntas, la posibilidad de cargar contenidos audiovisuales (fotos, audios, videos).