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La Investigación de Mercados y las Redes Sociales

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El Experimento de Facebook

 

A principios del año 2012 Facebook hizo un experimento en el cual quería determinar si existía algún tipo de “contagio emocional de masas” generado por las publicaciones que los usuarios realizan en esta red social. El objetivo era verificar si la cantidad de información positiva o negativa que era leída por los usuarios, tenía influencia en sus estados de ánimo. Para eso Facebook manipuló el suministro de noticias del muro de actualizaciones al que estaban expuestos los participantes del estudio. Los resultados de esta investigación se dieron a conocer 2 años después, en 2014, generando bastante polémica alrededor.

 

Más allá que se consideren éticos o anti éticos este tipo de experimentos, la realidad es que las redes sociales se presentan como un espacio excepcional para entender al consumidor. En la investigación de Facebook sólo se interesaron por el tema de las emociones, pero las posibilidades investigativas que ofrecen las redes sociales son mucho más amplias.

 

Los consumidores y las redes sociales

 

Bien sea Facebook, Twitter, Instagram, Spotify, Snapshat y demás redes sociales que van surgiendo cada día, está claro que éstos son hoy en día espacios naturales de interacción para una gran mayoría de personas. Gracias a la existencia de estas redes, los consumidores actualmente tienen la posibilidad de interactuar con mucha más gente que en cualquier otro momento de la historia, generan bastante participación en estos ámbitos de intercambio sobre cualquier tema y son además productores de una cantidad inconmensurable de contenido que está ahí disponible para quién sea que lo quiera ver.

 

Es importante tener en cuenta que estas redes no sólo se utilizan para entender lo que comparten los consumidores con sus pares, sino también para comprender el tipo de relación que existe entre estos consumidores y las marcas. De esta manera las redes sociales se presentan como un entorno ideal para obtener información útil sobre ideas, opiniones, deseos, motivaciones, emociones y preocupaciones de los consumidores.

           

Uso de las Redes Sociales en Investigación de Mercados

 

La investigación de mercados cualitativa en redes sociales puede realizarse de una manera activa en la cual los consumidores responden a los requerimientos y solicitudes del estudio a través de una participación dinámica. También existe la investigación de forma pasiva en la cual los consumidores no tienen conocimiento del estudio que se está desarrollando ya que son los investigadores quiénes recolectan la información que esté disponible por medio de la observación.   

 

Un ejemplo de la investigación activa en redes sociales es por medio del uso de los grupos cerrados de Facebook. Son espacios privados a los que sólo pueden acceder sus miembros, quienes son previamente reclutados de acuerdo con un perfil determinado. En estos grupos los participantes deben seguir ciertas instrucciones y completar las tareas que se requieran para cumplir con los objetivos del estudio, aunque también tienen la posibilidad de intercambiar opiniones y compartir contenidos audiovisuales si así lo desean.  

 

En cuanto a la investigación pasiva en redes sociales, una de las técnicas más utilizadas en estos casos es la netnografía que es la observación y análisis de contenidos y comentarios publicados de manera natural por los consumidores en redes sociales. Es información espóntanea y no respuestas armadas o comportamientos modificados. Tiene como objetivo descubrir y comprender los significados, prácticas, valores, símbolos que se comparten entre los miembros de las comunidades observadas con el fin de detectar oportunidades para los productos y marcas en estudio.

 

Hay otra técnica más que se conoce en español como el análisis de texto masivo y se trata de la minería de datos aplicada a grandes volumenes de texto no estructurado o lenguaje natural proveniente por ejemplo de las redes sociales. Cabe aclarar que no se queda solamente en diferenciar los comentarios positivos de los negativos o las emociones detrás de estos comentarios como hasta hace un tiempo reciente. Actualmente se pueden armar modelos estadísticos robustos de asociación entre términos, distancias entre conceptos, entre otros.

 

Estas técnicas anteriormente descritas sirven para identificar tendencias de consumo, evaluar el desempeño de una categoría, validar el desarrollo de un producto, diagnosticar los resultados del servicio al cliente, etc.   

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